商标名称翻译的原则（《商标名称的翻译与策略》）

屠小群郑静

江西科技师范大学()

【摘要】商标名称是树立品牌形象的重要内容之一。翻译好译名是树立全球品牌形象的首要任务。通过分析商标名称的特点，指出商标名称翻译应注重商标的信息价值、文化价值、审美价值和商业价值。同时提出了商标名称翻译的四种基本方法，即音译、直译、意译和创作。

【关键词】商标名称翻译理论与翻译方法

【摘要】商标名称对于品牌形象具有重要的意义。而商标翻译是打造世界品牌的根本任务。本文首先分析了商标名称的特点，然后提出了商标翻译的四个标准，即信息价值、文化价值、审美价值和商业价值。同时介绍了商标翻译中的四种基本翻译方法。包括音译、直译、意译和附加翻译。【关键词】商标名称翻译理论

es翻译方法在市场营销中，商标是一种重要的促销手段和工具，对于实现企业商业目标发挥着重要作用。因此，企业商标决策是企业经营决策的重要组成部分。商标决策的核心商标营销策略是合理利用商标促进产品销售的方法和策略。商标战略是战略体系中不可或缺的一部分。一般来说，要求商标和整个战略体系在风格、理念、愿景等方面保持一致。商标战略作为战略体系的一部分，应从商标设计开始。

始终体现战略精神，保护整体风格，从商标上体现企业的地位、声誉和形象。因此，有人说商标设计某种意义上也是企业形象的设计。如今，随着国际商品贸易的不断增长，商标也变得越来越国际化。尤其是在经济全球化的现代经济社会，为了开拓海外市场、树立全球品牌形象，越来越多的企业非常重视商标名称的翻译，以帮助自己的产品在市场上获得知名度。

1商标名称的特点

产品的商标就像一个人的名字。它是代表产品的符号，随着产品交换的不断扩大而闻名。许多国际知名商标已成为企业的无形资产和巨大财富。这些成功的商标名称与以下特点密不可分：11符合产品本身的特点。例如沃尔玛，该商标中的“mart”一词含有市场、商店的含义，使消费者一眼就能清楚地了解该品牌的经营范围。1.2具有象征意义。例如，著名男装商标Goldlion，英文原意是金狮。但为了使产品更加富丽堂皇，满足人们对吉祥、奢华的渴望，译者保留了“金”字的含义；狮子一词来源于音译法，两者组合而成金利来商标，驰名中外。不仅气势磅礴，而且还寓意着吉祥如意。虽然与初衷不一样，但其目的、作用，

效果是一致的。1.3易于记忆。例如，世界著名汽车公司BMW的中文商标译为BMW，不仅含义丰富，而且让观众一接触就记住了。

1.4朗朗上口。比较经典的例子是化妆品品牌EsteeLaunder。这个品牌名称源自法语。它的中文译名是雅诗兰黛，优雅清新，让人不由自主地想到气质端庄、外表迷人的女性。而且译文本身符合中国人使用四字句的习惯，讲究韵味，读起来别有一番滋味。

2商标名称翻译理论

顾客就是上帝。作为一门面向消费者的艺术，商标名称的翻译应以消费者欣赏为基础，翻译成市场受众容易接受的语言。将商标名称的特点与翻译功能对等理论相结合，形成以下四个基本价值标准。

2.1信息价值。

商标名称翻译要实现信息价值对等，必须尽量使目标商标的形式与产品的内容相协调。例如，Dove商标既是肥皂品牌又是巧克力商标。翻译时，译者只能选择不同的词语来区分。前者译为Dove，意思是滋润、芳香；后者译为Dove，与其广告语相符：牛奶香浓丝滑。

2.2文化价值。

商标规划、设计必须符合商品销售国家和地区的法律法规和习俗，尊重其国家主权和民族特性。这已成为各国企业商标设计的原则。商标设计不仅仅是一般的工艺美术问题。我们不能只追求商标的美观和实用性。同时，要密切考虑外观设计的合法性、使用后的法律后果以及对其营销活动的影响。一些国家的商标法根据该国的习惯做了一些特殊的规定，或者存在使用禁忌。出口商品的品牌、商标设计应符合各地的社会文化传统，不得违反各国当地的风俗习惯和宗教信仰，特别是各地的禁忌。比如，我国出口的白象牌电池在东南亚各地很受欢迎，因为白象是东南亚的吉祥物。然而在欧美市场却无人问津，因为英文名WhiteElephant的意思是麻烦、无用、烦人。我国蓝天牌牙膏出口美国。它的译名是蓝天。由于蓝色具有压抑、忧郁的含义，它成为了公司无法挽回的纽带，销售无疑也成为了问题。

2.3审美价值。从审美心理学的角度来看，人们一旦进入对节奏的欣赏或感知，就会产生一种期待。诸如诗歌中的押韵、文章中的排比、摄影构图中的物体重复等等，都是在满足这种心理，也是使自己审美的手段。事实上，商标的翻译很大程度上也依赖于这种心理。翻译不仅在意思上要求很高，而且在字数、发音、语气方面也要求很高。例如飞亚达的翻译就是音义结合的一个例子。2.4商业价值。

品牌商标的设计应表现出企业或产品的特征。品牌商标设计的独特性可以使企业的品牌在数千个品牌中脱颖而出，轻松吸引消费者的注意力。品牌商标设计应向消费者暗示产品的功效或质量。例如，雪碧饮料首次出现在香港市场时，基于港澳地区的吉祥心理，根据饮料的谐音命名为雪碧。但实际销售情况并不好。后来改名为雪碧，给人以冰凉止渴的印象，产品随后被消费者接受。宝洁公司在中国销售的洗发护发产品中，有一个品牌叫飘柔，寓意飘逸柔顺的头发。不仅能充分展示产品的特点和品质，还能给消费者留下良好的心理回味。另外，国内市场上有很多带有地名的商标，如黄河牌汽车、北京牌彩电等。但出口商标最好不要使用地名，因为很多国家的商标法都认为地名缺乏显着特征，地名属于所有人，不应因其专属于某个生产者而拒绝注册。即使有些企业不情愿地注册，也会受到很多限制。例如，青岛牌啤酒、中华牌卷烟在国外注册时就遇到了类似的情况，导致企业利润大幅下降。

3商标名称翻译的基本方法

从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精髓，又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是，上述目的是在单词的翻译中达到的，这需要运用语言、营销和美学的综合知识。在翻译过程中，可以将音译和意译结合起来，注意选择语气和意思与原文较接近的词语，以达到最满意的效果。商标名称翻译的基本方法可分为以下几类。

3.1音译。

音译是用一种语言读写另一种语言的单词或短语的发音的翻译方法。这种方法在商标翻译中经常使用。纯音译法保留了原商标的音韵美感和呼唤功能，如Motorola（手机）、Sony（彩电）、Kodak（胶片）、Finbid（药品）、Sharp（电器），虽然它们不符合中文的词汇组合模式充满洋气，新颖独特，很受中国消费者的欢迎。可见，音译保留了原商标名称的韵律和韵律，以其浓郁的异域特色吸引了消费者。同时，音译可以更好地保持全球品牌形象的一致性。这种例子有很多，最著名的就是美国的Coca-Cola，译为可口可乐。既保持了原词的音节和响亮，又让人一看就知道是饮料商标。这将原本没有特定含义的单词变成了生动且令人难忘的单词；而可口可乐已经成为现代社会饮料的代名词。

，可见其翻译对文化的渗透力。

3.2直译。直译是指在商标翻译中根据源语言和目标语言的特点，最大限度地保留原商标名称的内容和形式。当源语言和目标语言功能重叠时，这是最简单、最有效的方法。在实际翻译过程中，一些商标名称的中英文重合程度令人震惊。例如，如果将Microsoft翻译为微软，则与微软的产品软件相吻合。另一个例子是Blue-RibbonBeer，译为蓝带啤酒。蓝丝带有杰作、最高荣誉、一流等含义，想到这么多表达一流顶级含义的精彩词语，同时搭配商标中的蓝丝带商标图案，如果有的话蓝丝带这么好的翻译，不用了，我还应该用什么？

3.3自由翻译。

由于中英文语言和文化的差异，如果片面强调保留原商标名称的形式，可能会导致形象和意义的损害。为了使消费者了解产品的内涵，实现原商标名称与目标商标名称在信息和美观上的对等，需要进行意译。例如，考虑到文化因素，一些汽车品牌名称的意译就很有趣。例如BlueBird，不译为蓝鸟，而是译为蓝鸟。巧妙之处在于，中国人心目中未必有青鸟。然而，青鸟却让人想起唐代诗《彭山》中的名句。无路可走，青鸟勤奋。探索（李商隐《无题》），中英文商标都有速度的含义。

3.4创建另一个。

所谓新创，是指抛开原有商标名称的形式和内容，根据商品和服务的内容创造出新的译名。它的本质已经脱离了翻译的内涵。创作在很大程度上就是一个再创造的过程，这就要求译者具有较高的语言造诣。并且由于无法与原商标统一，因此在商业实践中并未广泛使用。它是对传统翻译方法的补充。但当音译、直译、意译都难以正确体现原商标的内涵时，再创造一个商标可以化腐朽为神奇。其中，最出色的作品就是具有相当知名度和美誉度的口香糖品牌箭牌的翻译。箭牌的英文商标是Wrigley（创始人的名字）。中文翻译的目的是直接传达公司长期品牌的箭头形识别元素（）。

总而言之，应在对原商标名称和产品、服务内容充分研究分析的基础上，综合运用上述方法，翻译出体现商标商业价值和文化审美价值的商标。

4结论

产品的商标是质量的象征，是产品形象的代表，是知识产权。不仅命名时需要小心，翻译时也需要更加小心，因为产品商标的质量关系到企业的国际化程度。形象以及能否在竞争激烈的市场中取得成功。当然，商标翻译绝不是一件简单的事情。有时好的翻译也有天然的味道，但产品制造商和译者在翻译商标时大有可为，可以精益求精。好的产品，名字朗朗上口，更是锦上添花，魅力无穷。在名牌意识深入人心的今天，我们必须在商标翻译上下功夫。